Jak pokazały ostatnie miesiące, bycie zdrowym nie jest czymś oczywistym. Firmy farmaceutyczne wiedzą o tym od dawna, a teraz coraz częściej rozumieją to także ich klienci. Rozmawialiśmy o tym z Hiszpanką Moniką Gonzales, szefową marketingu GlaxoSmithKline na Czechy i Słowację, oraz Margaritą Bezborodovą, która pochodzi z Kazachstanu.
Jak przetrwaliście ostatnie pięć miesięcy?
Monica : Podczas gdy inne firmy mogły przerwać lub ograniczyć działalność, my zwiększyliśmy tempo. Musieliśmy upewnić się, że nasze leki, zwłaszcza te, które tłumiły objawy koronawirusa, takie jak Panadol, ale także witaminy Centrum, dotarły tam, gdzie były potrzebne. Pomimo bezprecedensowego zapotrzebowania. Każdy, kto mógł, został w domu, ale ludzie w fabrykach, w których produkujemy leki, po prostu musieli iść do pracy. Oczywiście wyposażeni we wszelki sprzęt ochronny.
Czy byliście w stanie poradzić sobie z globalnym wzrostem popytu?
Monica: Leki i suplementy diety, o których wspomniałam, miały całkowity priorytet nad wszystkim innym. W praktyce wyglądało to tak, że każda linia, która mogła produkować Panadol, pracowała na pełnych obrotach.
Czy zastąpienie niedoboru produkcji z Chin było dla was wyzwaniem?
Większość naszych kluczowych produktów wytwarzamy gdzie indziej niż w Chinach. Jeśli więc wystąpiły jakieś komplikacje, to były one bardzo ograniczone. Niezależnie od tego, czy chodzi o moce produkcyjne, czy dostawców kluczowych surowców.
Jeśli spojrzeć na pandemię oczami firmy farmaceutycznej, czy był to dla Was udany okres pod względem ekonomicznym?
Sprzedaż niektórych produktów gwałtownie wzrosła, to logiczne. Ale inne spadły. Ponadto wiele krajów i klientów w tych krajach zgromadziło ogromne zapasy, więc teraz kupują mniej. Ale coś się zmieniło. Obserwujemy duży wzrost popytu na zdrowy styl życia. Ludzie zdali sobie sprawę, że bycie zdrowym nie jest czymś oczywistym i zwracają większą uwagę na swoje zdrowie i profilaktykę.
Jak zmieniła się strategia marketingowa waszych kampanii?
Monica: Musieliśmy zrewidować je wszystkie. To był jeden z najbardziej pracowitych okresów w moim życiu. Nastąpiło wiele zmian. Na przykład reklama ze skandującą publicznością na stadionie piłkarskim nagle poczuła się jak pięść w oko, więc musiała zniknąć z anteny. Skupiliśmy się głównie na przekazach, które wspierały wszystkich na linii frontu. Zaczęliśmy przygotowywać materiały o tym, jak prawidłowo ćwiczyć w domu i jak złagodzić ból, gdy nie można wyjść na zewnątrz. Wszystko działo się niewiarygodnie szybko. Uważam to za jeden z pozytywnych skutków koronakryzysu. Nauczyliśmy się, że można to zrobić. Kiedy byłem w stanie gotować dla moich dzieci, pomagać im w odrabianiu lekcji i rozwiązywać ich kłótnie w trakcie telekonferencji, czułem się czasami jak superman.
Margarita: Jednocześnie wszyscy nauczyliśmy się być bardziej cierpliwi i rozumieć naszych kolegów w kontekście ich rodzin, dzieci i zwierząt.
Przed dołączeniem do GSK oboje tworzyliście strategie marketingowe dla produktów z wielu różnych branż. Jak bardzo różni się marketing w firmie farmaceutycznej?
Monika: Nasze produkty podlegają regulacjom, dlatego obecna praca jest inna. Musisz być kreatywny, działając w jasno określonych granicach, niezależnie od tego, czy jesteś skierowany do konsumentów, czy do lekarzy i farmaceutów. To mnie motywuje.
Margarita: Ponadto widzisz, że Twoje produkty naprawdę pomagają poprawić jakość życia naszych klientów. To wspaniała rzecz.
Przyznaję, że wszystkie reklamy leków i suplementów diety zlewają mi się w jedno. Czy nie fajniej jest zrobić, powiedzmy, reklamę piwa, gdzie wyobraźnia nie ma granic?
Margarita : Co innego, gdy robisz reklamę piwa. Ale czy reklamy piwa nie zlewają się w jedną całość? Jako producenci leków mamy jasno określone granice, w których możemy działać, ale nadal możemy robić świetne rzeczy, które mogą nas odróżnić od konkurencji.
Monica: Gdybyśmy żyli w idealnym świecie, nikt nie kupowałby naszych produktów, ponieważ nie byłyby one potrzebne. Rzeczywistość jest jednak inna. Ból czy gorączka są częścią naszego życia i każdy w pewnym momencie potrzebuje lekarstwa, po którym przychodzi ulga. Nie możesz oprzeć reklamy na bólu, ponieważ nikt nie kupiłby twoich produktów, więc opieramy nasze reklamy na fakcie, że dzięki naszym produktom pojawia się ulga, radość, możliwość ponownego zaangażowania się w normalne życie.
Czy nie to robią wszyscy inni?
Monica: Czasami nie jest łatwo się wyróżnić, ale myślę, że nam się to udało. Chcesz jakieś przykłady? Bo nie zawsze chodzi o spot telewizyjny czy baner w internecie. Na przykład jako główny partner wspieramy serię Run for the Woods. Poprzez nasz VoltaRUN, który jest jego częścią, staramy się zachęcić wszystkich do częstszego ruchu i poprawić ogólną jakość ich życia.
Margarita: Cały dochód z opłaty startowej w VoltaRUN i dodatkowe dwie korony za każdy kilometr przebiegnięty w całej serii Run Forests są wysyłane na pomoc dzieciom, które nie mogą biegać. Kolejne dwie korony przekazujemy z każdego opakowania Voltarenu sprzedanego od czerwca do października. Do tej pory pomogliśmy sześciu rodzinom, przekazując pięćset sześćdziesiąt tysięcy koron. Cały dochód z każdego biegu trafia do jednej wybranej rodziny za pośrednictwem Fundacji Nova.
Monica: Ty i ja też biegniemy. Mamy więc żywy dowód na to, że to działa w praktyce. Stopniowo zaczynam też biegać na dłuższych dystansach.
Margarita: Nigdy nie biegałam przed moim pierwszym biegiem. Wolałam tańczyć lub ćwiczyć. Teraz przebiegłam 13-kilometrową trasę w Karlštejn. To było wyzwanie, ale na mecie czułam się świetnie.
Czy masz w swoim portfolio coś dla osób, które nie biegają?
Monica: Podoba mi się nasza kampania Nie pluj krwią, oddaj krew, którą prowadzimy z Paradontaxem, który pomaga na krwawiące dziąsła, jeśli jest stosowany dwa razy dziennie. Po prostu mówimy ludziom, aby zrobili coś bardziej pożytecznego z własną krwią niż wypluwanie jej do zlewu. Pasta do zębów Sensodyne wystarcza na około miesiąc, a raz w miesiącu warto poświęcić chwilę na samobadanie piersi. Właśnie dlatego nawiązaliśmy współpracę z zespołem lekarzy, studentów medycyny i innych specjalistów zrzeszonych w ramach Loono.cz. Podczas naszej corocznej październikowej kampanii dajemy naszym klientkom prostą radę: Kiedy skończy się pasta do zębów, czas poświęcić chwilę przed lustrem i sprawdzić, czy wszystko jest w porządku.
Wszystkie artykuły autorki/autora