Świt biuletynów lub latarnia w ciemnym lesie

Rano logujesz się i wszystko się wylewa: zdjęcia, filmy, przyczyny, tweety, wiadomości. Algorytmy sieci społecznościowych i redaktorzy mediów nie są w stanie pomóc nam poruszać się w zalewie informacji. Na scenę powraca wynalazek ery prehistorycznej internetu: newsletter.

Współzałożyciel Kickstartera, Yancey Strickler, porównał niedawno obecny Internet do metafory ciemnego lasu, rozsławionej przez Liu Tzu Xina w globalnym bestsellerze science-fiction The Three-Body Problem. Chiński pisarz wyjaśnia w niej pozorną ciszę i martwotę otaczającego wszechświata, tłumacząc, że zaawansowane obce cywilizacje starają się maskować swoje istnienie tak bardzo, jak to możliwe, aby ktoś potężniejszy nie zjadł ich na obiad. Jak zwierzęta w cichym nocnym lesie ukrywające się przed drapieżnikami.

Według Stricklera internet stał się właśnie takim niebezpiecznym terytorium, gdzie użytkownicy muszą zmagać się z reklamami, propagandą i nienawiścią; obawiają się inwigilacji, obawiają się o swoją prywatność, a komunikacja na swobodnie dostępnych platformach, takich jak Facebook i Twitter, przynosi im więcej ryzyka niż potencjalnych zysków. Dlatego wycofują się i przechodzą na podcasty, newslettery, zamknięte konta na Instagramie, prywatne rozmowy na WeChat i podobne kanały. Są one znacznie swobodniejsze, bardziej autentyczne i wolne od strachu przed drapieżnikami.

Dlaczego nastąpił renesans newsletterów

Niezależnie od tego, czy te zagrożenia są realne (lub bardziej realne niż wcześniej), czy nie, exodus jest w pełnym rozkwicie. Strach i niepokój związany z obecnym stanem Internetu i mediów społecznościowych jest również jednym z czynników napędzających rozwój biuletynów. Inne, bardziej prozaiczne powody to przede wszystkim przesycenie użytkowników treściami i trudności domów mediowych uciskanych przez monopol dystrybucyjny i reklamowy Facebooka i Google.

Trudno jest czytać, czytać, słuchać ilości dostępnych informacji, nie mówiąc już o uczciwym rozważeniu ich trafności i jakości. Algorytmy sieci społecznościowych nie pomagają w sortowaniu informacji w rozsądny sposób, wręcz przeciwnie, dlatego pod naporem clickbaitów i wiadomości wątpliwego pochodzenia rośnie zapotrzebowanie na indywidualnych kuratorów, którzy wstępnie selekcjonują i komentują informacje dla swoich subskrybentów.

Wydawcy zrozumieli kilka lat temu, że zależność od Facebooka i Google w zakresie dystrybucji treści ostatecznie doprowadzi ich do bankructwa, więc zaczęli eksperymentować z (starymi) nowymi platformami dystrybucji, w tym newsletterami, aby zwiększyć czytelnictwo, zaangażowanie i budowanie społeczności. The New York Times oferuje obecnie ponad 60 różnych biuletynów tematycznych, od codziennych podsumowań wiadomości, przez cotygodniowe specjalistyczne biuletyny, po specjalne projekty, takie jak Wietnam '67, retrospektywnie przedstawiający rok traumatycznego konfliktu. Według strony internetowej Digiday, NYT miał już ponad 13 milionów subskrybentów swoich newsletterów w 2017 roku, a liczba ta wzrosła ponad dwukrotnie w ciągu trzech lat. Inne domy mediowe również oferują ogromną liczbę biuletynów (sam Washington Post ma ich ponad 70), a obok nich istnieje i nadal istnieje znacznie szersza i bardziej interesująca scena indywidualnych biuletynów od celebrytów, dziennikarzy, artystów, freelancerów i wszelkiego rodzaju dziwaków.

To właśnie indywidualni autorzy stanowią trzon Republic of Newsletters (jak nazwał tę dziedzinę brytyjski twórca komiksów Warren Ellis, który sam jest autorem popularnego newslettera), której różnorodność i spontaniczność bardzo przypomina blogosferę sprzed pojawienia się sieci społecznościowych. Ryan Broderick z Buzzfeed News niedawno trafnie zauważył, że boom na osobiste newslettery był również napędzany przez powszechne zwolnienia w newsroomach, rozprzestrzenianie się paywalli i subskrypcji wysokiej jakości mediów oraz rosnące zainteresowanie wydarzeniami politycznymi w następstwie prezydentury Trumpa, Brexitu i innych wpadek ostatnich lat. Wielu użytkowników potrzebuje przestrzeni, w której nikt ich nie obserwuje, gdzie mogą swobodnie dzielić się muzyką i filmami, czytać wiadomości, które nie są opakowane jako produkt. Newslettery są do tego idealną przestrzenią.

Korzyści z biuletynów

Biuletyn e-mail to niemal prehistoryczne medium w optyce internetowej, sięgające czasów Arpanetu. Jakie są jego główne uroki i zalety w porównaniu z bardziej nowoczesnymi platformami? Wszystkie mają związek ze sposobem, w jaki subskrybenci korzystają z newsletterów. Jest to z natury bardzo intymne medium, które sprawia wrażenie indywidualnej rozmowy z autorem. Nikt dobrowolnie nie pozwala, by cokolwiek niechcianego zaśmiecało jego skrzynkę odbiorczą. Subskrybenci otrzymują newsletter, ponieważ tego chcą, więc nikt niczego na nich nie wymusza, a jednocześnie mogą słusznie czuć się jak uprzywilejowana grupa, która otrzymuje coś ekstra w porównaniu do innych.

Znajduje to również odzwierciedlenie w liczbie faktycznie otwieranych przez odbiorców newsletterów. Według Mailchimp, firmy oferującej narzędzie do utrzymywania list mailingowych i wysyłania wiadomości e-mail, średnia wynosi około dwudziestu procent. Jednak ta stosunkowo niska liczba wynika z liczenia nudnych okólników korporacyjnych, a wielu indywidualnych autorów zgłasza znacznie wyższe liczby - na przykład nieistniejący już biuletyn Lenny Letter Leny Dunham miał ponad pół miliona subskrybentów i wskaźnik otwarć na poziomie 70 procent w czasach swojej świetności.

Newslettery są również idealną przestrzenią do dystrybucji treści, które ze względu na swoją długość, złożoność lub marginalne ukierunkowanie raczej nie odniosłyby sukcesu na Facebooku lub innych sieciach. Nie ma potrzeby walczyć o maksymalną wirusowość i umieszczać clickbaitowych nagłówków; autor ma już uwagę swoich czytelników i może być bardziej kreatywny i skupić się na treści swojego przekazu. Może wtedy przekazywać znacznie bardziej przekonujące i głębsze historie; newslettery są również pod wieloma względami jak progresywna historia - możliwość obserwowania, jak ktoś myśli na głos, bez rozpraszania się ciągłym strumieniem komentarzy i polubień. Newslettery posiadają zatem wartość, która jest świętym Graalem współczesnych mediów i marketingu - autentyczność i intymność, która pomaga stworzyć silną relację z odbiorcami. Wraz z podcastami czy zamkniętymi forami dyskusyjnymi oferują dokładnie to, czego dzisiejszym odbiorcom tak bardzo brakuje na zatrutych reklamami i trollami dużych portalach społecznościowych.

Jedną z typowych toksycznych cech Facebooka czy Twittera jest niekończący się napływ informacji, budujący zarówno uzależnienie, jak i frustrację. Newsletter jest jednak z definicji medium skończonym; prędzej czy później go skończę i usunę. W ten sposób przypomina tradycyjną drukowaną gazetę, dając subskrybentom przynajmniej pewną kontrolę i nadzór nad tym, jakie informacje konsumują i w jaki sposób. Nie ma nic bardziej satysfakcjonującego niż zapisanie ulubionego newslettera w skrzynce odbiorczej, poświęcenie czasu na jego przeczytanie w spokoju, kliknięcie interesujących linków od początku do końca, a następnie usunięcie go i zapomnienie o nim.

Monetyzacja i projektowanie

Wielu autorów traktuje pisanie newsletterów jako hobby, ale większość z nich chce też na tym zarabiać. Jest to podwójnie prawdziwe w przypadku dużych domów mediowych. Podobnie jak w przypadku wszystkich (starych) nowych i dynamicznie rozwijających się mediów, newslettery eksperymentują z różnymi metodami monetyzacji i reklamy, których skuteczność pokaże dopiero czas.

Prawdopodobnie najprostszą metodą monetyzacji newslettera jest stary dobry crowdfunding. Wielu autorów wypróbowuje różne modele dobrowolnych wpłat lub subskrypcji, oferując więcej treści i specjalne wydania biuletynu dla płacących subskrybentów. Atrakcyjność tego modelu dobrze potwierdza boom platformy Substack. Ta ostatnia pozwala użytkownikom na łatwe uruchomienie newslettera z opcją subskrypcji, wspiera tworzenie podcastów i forów dyskusyjnych dla subskrybentów (według słów jej CEO Chrisa Besta, daje autorom możliwość stworzenia indywidualnego "imperium medialnego"), a ostatnio pozyskała 15 milionów dolarów od firm inwestycyjnych. Według jej własnych danych, już teraz umożliwia ona swoim najpopularniejszym autorom zarabianie setek tysięcy dolarów rocznie i chociaż rentowność tego modelu jest wciąż w gwiazdach, to nawet wśród moich ulubionych newsletterów widziałem w ostatnich miesiącach coraz więcej autorów przechodzących na różne formy wsparcia subskrybentów.

Bolącym punktem newsletterów jest nadal ich konstrukcja. W przeciwieństwie do stron internetowych, które są zoptymalizowane pod kątem kilku przeglądarek, ten musi być dostosowany do dużej liczby klientów poczty e-mail, co prowadzi do różnego rodzaju problemów z wyświetlaniem newsletterów, a nawet wpadaniem do kosza ze spamem. Do pewnego stopnia można temu zaradzić, utrzymując projekt newslettera tak prostym, jak to tylko możliwe (bez zdjęć!) i używając sprawdzonych narzędzi, takich jak Tinyletter lub wspomniany Substack, ale wciąż jest to ciągły problem, który wielu autorów stara się rozwiązać indywidualnie - na przykład typowe są apele do czytelników o ręczną zmianę ustawień poczty Gmail. Pytanie oczywiście, czy newsletter w ogóle musi być obecny w samej wiadomości e-mail - przykładem genialnego rozwiązania jest Not a Newsletter byłego dziennikarza New Yorkera, Dana Oshinsky'ego, napisany jako niekończący się dokument Google Docs, w którym Oshinsky omawia najnowsze osiągnięcia na scenie... tworzenia newsletterów.

Infinite Mall

To, co najbardziej podoba mi się w dzisiejszej rozwijającej się scenie newsletterów, to jej nieskończona różnorodność i potencjał. To trochę jak powolne zakupy w ogromnym supermarkecie, gdzie każda półka jest zapchana linkami, historiami i informacjami, na które nigdy nie natknąłbym się na Twitterze czy Facebooku. W Czechach wciąż jesteśmy na wczesnym etapie i poza cotygodniowymi podsumowaniami głównych mediów, zauważalny jest brak projektów indywidualnych autorów, ale rzut oka za granicę pokazuje, co mogą zapewnić newslettery.

Te z New York Timesa czy Guardiana pełnią rolę prywatnego serwisu badawczego, The Browser czy Imperica regularnie wykopują z odmętów sieci nieopisaną mieszankę newsów i ciekawostek, BuzzFeed w This Week in Cats donosi o kocich sprawach tygodnia, a są też zupełnie nieklasyfikowalne, ale wspaniałe newslettery, takie jak Disturbances, w którym Jay Owens nieregularnie publikuje długie eseje na temat roli kurzu w kulturze, przyrodzie, filozofii i historii ludzkości.

Czas spędzony nad newsletterem jest zwykle o wiele przyjemniejszy niż śledzenie najnowszych wypowiedzi influencerów, a ty masz pełną kontrolę. Chociaż prawdą jest, że zagłębianie się w prywatność i bezpieczeństwo biuletynów odciąga uwagę od ogólnospołecznej walki o prawdę w błocie Facebooka, nie trzeba przesadzać z obawami o dalszą bałkanizację Internetu i zamykanie użytkowników w określonych społecznościach. Krótko mówiąc, jest i będzie więcej internetów, a nie tylko jeden.

Ludzie zawsze musieli poruszać się między wieloma różnymi społecznościami i sytuacjami w społeczeństwie, z różnymi rolami i różnymi sposobami działania, a my coraz częściej używamy tych samych sposobów zachowania online. Nie musimy natychmiast panicznie czyścić dużych platform komunikacyjnych i angażować się w intelektualne orgie w dysydenckich broszurach, ale raczej mądrze rozdzielać nasz czas i możliwości między różne kanały i wykorzystywać je do tego, do czego najlepiej się nadają. W końcu zdjęcia przyjaciół na wakacjach są dokładnie tym, co chcemy śledzić na Instagramie, a nie dostawać co tydzień pocztą.