Reklama Gillette. Ideologia ogolona do rdzenia

Popularna marka goląca, która jeszcze kilka lat temu ubierała modeli w lateks, ma nowe przesłanie: chce szukać w mężczyznach tego, co najlepsze. To poderwało miliony ludzi z krzeseł. Dlaczego proste przesłanie do przyszłych mężczyzn stało się narzędziem wojny kulturowej?

Jest to około 100-sekundowy spot reklamowy. Mężczyźni na początku sugerują klepanie kobiet w tyłek, podskakiwanie, seksualne insynuacje, chłopcy znęcają się i walczą ze sobą, a ojcowie stojący przy grillu usprawiedliwiają to wszystko słowami: "Chłopcy zawsze będą chłopcami". Fragmenty wiadomości telewizyjnych o ruchu MeToo i toksycznej męskości są wtrącane, a my słyszymy głos boskiego narratora mówiącego, że "coś się zmieniło i nie można tego cofnąć".

A potem pojawia się puenta: "Wierzymy w to, co najlepsze w mężczyznach". "Musimy mówić i robić właściwe rzeczy", ponieważ "chłopcy, którzy dziś oglądają, będą mężczyznami przyszłości".

Takie jest przesłanie reklamy Gillette, marki, która siedem lat temu przedstawiała smukłe, seksowne modelki w obcisłych lateksowych kombinezonach, noszące nazwy tych maszynek i żyletek na swoich wypukłych pośladkach. Czasy rzeczywiście się zmieniły. A reakcje na tę reklamę były tak skrajne, że nie tylko wywołała ona miliony "polubień" na YouTube i Facebooku, ale rozpoczęła się kampania mająca na celu powstrzymanie mężczyzn przed kupowaniem produktów do golenia tej marki.

Mężczyźni zniewieściali przez żyletki?

Najbardziej uprzejmą formę odrzucenia można podsumować zdaniem: "Nie chcę, aby reklama mnie edukowała". Bardziej ekstremalne formy obejmują przekonanie, że kampania próbuje symbolicznie emancypować mężczyzn lub że jest to zbyt uogólniony pogląd, jak gdyby wszyscy mężczyźni byli gwałcicielami, zboczeńcami, szowinistami i ogólnie ignorantami. Spot, o którym mowa, nie mówi tego wprost, ale też nie sugeruje pośrednio takiego przesłania (ten skecz magazynu Vice wyśmiewa to radykalne nieporozumienie).

Wyobraźmy sobie kampanię, która podkreśla znęcanie się nad dziećmi. Ktoś poczułby się tym osobiście urażony, bo przecież nie znęca się nad swoimi dziećmi. Prawdopodobnie zapytalibyśmy go, dlaczego zachowuje się tak niepotrzebnie. Reklama Gillette zwraca uwagę na porządnych mężczyzn, nie generalizuje. Fraza -"ponieważ chłopcy oglądający dzisiaj będą mężczyznami jutra" - nie oznacza tylko, że chłopcy będą mężczyznami w przyszłości, ale że są "mężczyznami przyszłości". Cały przekaz reklamy nie jest przede wszystkim oskarżycielski, ale raczej motywujący. Sugestywnie pyta, czy podane przykłady "toksycznej męskości" są najlepsze w mężczyznach. Następnie wykorzystuje pozytywne przykłady, aby pokazać, że daleko im do tego.

Jeśli zarzutem jest to, że firmy komercyjne mają sprzedawać produkty lub że reklamy mają promować produkty, a nie promować szlachetne idee, należy powiedzieć, że ten zarzut jest całkowicie błędny u podstaw. Reklama jako instytucja czy gatunek medialny od bardzo dawna nie promuje towarów ani nie komunikuje żadnych wymiernych jakości. Reklama sprzedaje marzenia, uczucia, emocje i oferuje nam wizje pewnego statusu społecznego, naszej tożsamości. Naprawdę nie możemy mylić reklamy głównego nurtu z ulotkami informacyjnymi, które na przykład podają szczegóły dotyczące pojemności i mocy silnika lub rozstawu osi samochodów. Reklama kształtuje nasze pragnienia. Nie chodzi o to, że na nie odpowiada. Reklama uczy nas czegoś pragnąć. A tym czymś nie jest sama rzecz, ale emocje, które wywołuje jej posiadanie, konsumpcja lub użytkowanie.

Mitologia czystości, wolności i szlachetności

Reklama jest przykładem myślenia magicznego i mitologicznego. Nie chodzi tylko o zrobienie prania. Chodzi o sprawianie, że brud znika w pewien magiczny sposób, przywracanie tkaninie jej czystości, cofanie czasu i utrzymywanie czegoś wiecznie takiego samego i świeżego. Jak utrzymywanie harmonii w rodzinie, udowadnianie, że jestem dobrą gospodynią. Czuć się w czymś całkowicie sztucznym, chemicznym, czymś naturalnym, łąkowym, kwiatowym.

Nie chodzi o posiadanie samochodu, ale o moc podróżowania po otwartych drogach, ku zachodzącemu słońcu, moc poruszania się tam, gdzie chcę, trzymania swojego przeznaczenia (kierownicy) we własnych rękach i wciskania gazu do woli. Udowodnić, że jestem mężczyzną, który ma pieniądze i stać go na samochód. Aby potwierdzić, że jestem ojcem rodziny, który może wywieźć żonę i dzieci za miasto. Samochód, który ma wiele koni pod maską, to przekroczenie granic technologii i natury, człowiek jadący w nim, ale jednocześnie wydostający się "na zewnątrz", z ograniczającego miasta i na nieokiełznaną dzicz.

Nie chodzi tylko o zgolenie zarostu, ale o wyglądanie seksownie i czarująco dla kobiet, wyglądanie jak ktoś odnoszący sukcesy, bystry, przygotowany, planujący, dbający o siebie, ktoś, kto radzi sobie w życiu. Reklama przedstawia nam rodzaj utopijnego świata wiecznej radości i dobrobytu lub nieco zakazanej lub w jakiś sposób niedostępnej przygody i ekscytacji.

Jasne, są różne ironiczne reklamy, ale są i zawsze będą mniejszością. Nawet parodii filmów jest mniej niż filmów nieparodiowanych. Po pierwsze, musi istnieć korpus gatunkowy do wyśmiewania. W skrócie: reklamy są prawie zawsze przewodnikiem po pewnym stylu życia. Tworzą obrazy tego, kim możemy być i jacy możemy być, jeśli coś kupimy. Samo doświadczenie kupowania rzeczy jest nieodłącznym elementem zakupu. W większości przypadków w reklamie nie chodzi już o użyteczność pierwszego rzędu. Chodzi o poczucie własnej wartości, budowanie własnej tożsamości poprzez marki, które kupujemy i często wystawiamy na pokaz.

Dlatego nonsensem jest oskarżanie Gillette o próbę sprzedania swoim klientom wizji świata, w którym mężczyźni nie muszą być tyranami, gwałcicielami i seksistami, aby potwierdzić swoją męskość. To świat, w którym mężczyzna może przeciwstawić się innemu mężczyźnie, gdy ten nie traktuje kobiet jak równych sobie. Świat, w którym ojcowie nie zachęcają ani nie tolerują agresywnych tendencji u synów i uczą ich lepszej komunikacji. Prawdopodobnie trudno jest argumentować, że ludzka cywilizacja będzie przez to gorsza. Z pewnością istnieje mentalna konstrukcja, że jeśli pozbawimy społeczeństwo wszelkich proporcji, zdrowy, agresywny popęd rywalizacji zostanie utracony, a cały rozwój kapitalizmu zatrzyma się.

Trudno jednak obronić tezę, że najlepsze, co ludzkość kiedykolwiek wymyśliła, powstało wyłącznie dzięki bezwzględnej konkurencji. Większość najwspanialszych rzeczy powstała w oparciu o międzynarodową współpracę naukową, międzyludzką solidarność czy indywidualną wrażliwość artystyczną, gdzie twórca nie porównuje się z nikim, ale patrzy przede wszystkim do wewnątrz i idzie własną drogą, nie myśląc o "docelowych odbiorcach". I być może takich doskonałych dzieł i projektów powstawałoby więcej, gdyby presja konkurencji była mniejsza lub nie tak bezwzględna.

Czy bycie mężczyzną jest toksyczne?

Być może nie trzeba teraz zakładać, że reklama Gillette ma na celu oczernianie mężczyzn w sposób ogólny. Pozostają dwa pytania: po pierwsze, czym jest toksyczna męskość? Czy w ogóle istnieje? A po drugie, czy reklama "Gillette" jest dobra? Toksyczna męskość jest jak większość nowych terminów. Zwykle nie są rozumiane w swoim pierwotnym znaczeniu, a późniejsze wyjaśnienie czyni je gorszymi i bardziej bezsensownymi. Przede wszystkim należy zaznaczyć, że męskość - idea męskości oraz jej praktyczne zastosowanie i życie - nie są same w sobie toksyczne, trujące, negatywne i zgubne. Męskość oczywiście nie jest a priori negatywna.

Męskość przybiera tysiące różnych form. Inaczej manifestuje ją afroamerykański koszykarz, inaczej ortodoksyjny muzyk pop, inaczej hinduski jogin, inaczej kulturysta zażywający sterydy, inaczej Woody Allen siedzący w golfie na ławce w Central Parku, inaczej aktor porno wkładający penisa do odbytu swojej partnerki bez gry wstępnej czy lubrykantu, inaczej ojciec tłumaczący synowi, że nie tak uprawia się seks w prawdziwym życiu.

Problem polega na tym, że jeśli ktoś zaczyna odczuwać presję społeczną, że bycie mężczyzną oznacza bycie takim mężczyzną, jakim nie może się stać, to desperacko chce nim być i robi sobie krzywdę - przynajmniej poprzez zawężenie swojego horyzontu życiowego. (Męskość jest toksyczna, gdy jej przejawy ranią nie tylko kobiety wokół niego i nie tylko dzieci, które taki mężczyzna wychowuje, ale także jego samego. Jeśli jest sfrustrowany tym, że nie może sprostać pewnym (często bezsensownym) wymaganiom i zaczyna odreagowywać tę frustrację alkoholem, narkotykami, przemocą lub doprowadza się do depresji i samobójstwa, oczywiste jest, że pewne ideały mogą być pułapką.

Zarówno mężczyźni, którzy wyolbrzymiają pewne stereotypowe cechy męskości, jak i ci, którzy nawet nie mają ich w sobie, mogą zachowywać się toksycznie. To obrzydliwe, jeśli szef wykorzystuje seksualnie swoją sekretarkę, i równie obrzydliwe, jeśli jego podwładny niskiego szczebla również chce wykorzystać swoją sekretarkę. Prawdopodobnie moglibyśmy znaleźć tysiące przykładów takiej trucizny. Toksyczna męskość jest problematyczna nie dlatego, że jest w jakiś sposób "szczera" lub "naturalna", ale wręcz przeciwnie, ponieważ komplikuje komunikację, uniemożliwiając wyjaśnienie czegokolwiek inaczej niż poprzez przemoc, podporządkowanie, uciszanie innych lub eksponowanie własnego ego.

Nie chodzi więc o "proste zasady" i "mówienie wprost", ale wręcz przeciwnie. Chodzi o awarie i spięcia w komunikacji. Negatywne konsekwencje są odczuwane najpierw przez upokorzoną stronę, a następnie przez samą osobę, gdy odkrywa, że ludzie nie chcą z nią współpracować i nie ufają jej. Kiedy miliony mężczyzn reagują teraz oburzeniem na reklamę Gillette, jest to częściowe potwierdzenie, że tradycyjna męskość jest w rzeczywistości bardzo krucha. Pozorna siła, krzepa i wyższość przeradzają się w zranienie, płaczliwość i poczucie, że moja tożsamość jest w jakiś sposób fundamentalnie zagrożona i że cały świat się z tego powodu skończy.

Istnieją głosy, które odczytują przesłanie reklamy jako mówiące, że mężczyźni powinni zmięknąć i nawet nie próbować walczyć o kobiety lub rozmnażać się. Oni nas kastrują! Jeśli naprawdę wystarczy tak niewiele, by dziesięciolecia i tysiące innych reklam zostały pokonane przez jeden krótki filmik, to tylko potwierdza, że prawdziwa męskość tak naprawdę nie istnieje. Im silniejszą reakcję wywołuje spot, tym wyraźniej trafia w czuły punkt.

Żadna reklama nie jest lepsza

Ale czy naprawdę możemy przypisać całą irytację, a nawet zimne odrzucenie lub zażenowanie, faktowi, że nie chcemy otrzymywać tego przesłania - "bądź bardziej wrażliwy" - z reklamy? Czy oznacza to, że reklama jest w porządku, jeśli zachęca do chciwości, żarłoczności, snobizmu marki, ogólnie materialistycznego i utylitarnego podejścia do rzeczy i ludzi, jeśli zachęca do fałszywych marzeń i wizji niekończącej się zabawy i przyjemności, ale jest zła, jeśli prosi nas, abyśmy byli tego przeciwieństwem? Czy to źle, że poprzez reklamę zwracamy uwagę na nierówności, przemoc, a w innych przypadkach ubóstwo, choroby itp., tak jak robiła to swego czasu firma odzieżowa Benetton w swoich kampaniach przeciwko rasizmowi czy walce z AIDS?

To krótkowzroczne, gdy ktoś twierdzi, że klasyczna reklama to zwykła rynkowa rzecz, podczas gdy reklama Gillette to propaganda i ideologiczne masowanie. To wręcz zaskakujące, że nie zdają sobie od razu sprawy, że każda reklama to propaganda i ideologia. Tylko fakt, że pewna ideologia została zaakceptowana przez większość ludzi jako ich własna i przyjęta jako normalna, czyni ją niewidoczną i niekwestionowaną. Gdy tylko pojawia się inna ideologia, jest ona postrzegana jako obca i zła. Ale w ten sposób reklama Gillette ujawnia tylko podstawę wszystkich reklam - to znaczy, że sprzedają nam iluzję naszego lepszego ja. Reklama jest performatywnym rodzajem "zrób to" - po prostu zrób to! Bądź taki; jeśli musisz, to musisz, ciesz się tym uczuciem, poczuj ten smak i tak dalej.

Jeden rodzaj reklamy sprzedaje ci ideę bogactwa, władzy, seksapilu i wolności, a drugi sprzedaje ci iluzję, że możesz być dobrym człowiekiem, który wie, co jest słuszne, zawsze działa bezinteresownie i jest dzięki temu szlachetny. Pierwszy rodzaj reklamy jest epikurejski, ponieważ widzi najwyższą wartość w osobistej przyjemności, a nawet nakazuje ją i zobowiązuje nas do niej.

Drugi, rzadszy rodzaj reklamy ma wymiar bardziej ascetyczny. Mówi nam, że najwyższą cnotą jest odmawianie sobie lub dawanie czegoś komuś, myślenie o innych i troska o nich - kupienie komuś batonika, umycie podłogi lub brudnej toalety specjalnym produktem, nakarmienie zwierzaka lub zasilenie konta Mishy. Tutaj również czujemy zobowiązanie, być może nawet większe, ale nagrodą jest dobre samopoczucie. Altruistyczna przyjemność płynąca z nie bycia samolubnym i bycia docenianym przez innych może być nawet większa niż wtedy, gdy cieszę się sobą.

Oczywiście reklama Gillette jest tak samo "zła" jak każda inna reklama, która kojarzy markę z wyższymi abstrakcyjnymi lub nawet utopijnymi wartościami i ideałami. Nie ma znaczenia, czy jesteś miliarderem na bezludnej wyspie na Karaibach z pięknymi modelkami i prywatnym jachtem, czy czysto ogolonym ojcem, który rozrywa walczących chłopców. Zawsze chcesz być kimś więcej - poprzez jakiś towar. Niektóre firmy oferują ci iluzję, że jest to możliwe i że to one podsunęły ci ten pomysł.

Nie ma wątpliwości, że kierownictwo Gillette wie, że w obecnym wysoce spolaryzowanym społeczeństwie korzystne jest dla nich opowiedzenie się po jednej ze stron - szlachetniejszej, bardziej pozytywnej stronie w porównaniu ze starszą, bardziej tradycyjną, twardszą stroną. Jako strategia reklamowa mająca na celu zdobycie pewnej pozycji na rynku, ma to sens. Mogą pojawić się wątpliwości, czy produkt i misja nie są ze sobą ściśle powiązane - w jaki sposób golenie brody wiąże się z byciem postępowym, "lepszym" mężczyzną? Czy pozbycie się brody oznacza również pozbycie się z góry przyjętych wyobrażeń o tradycyjnej męskości, której niektóre elementy są toksyczne?

Ponieważ nie ma tu związku przyczynowo-skutkowego, pozostaje tylko to metaforyczne połączenie, ale wskazuje ono na fakt, że wielu mężczyzn dzisiaj, wręcz przeciwnie, nie goli się. Postępowi liberałowie i hipsterzy wolą nosić brody i wąsy. Niezależnie od tego, jak na to spojrzeć, pozostaje poczucie dziwnej odrębności i odłączenia, i to właśnie w tym niektórzy widzą przemoc przekazu.

Reklama nie jest tym, czego nienawidzisz.

Czy kontrowersje wokół kontrowersyjnej reklamy mają jakieś rozwiązanie? Nie jest to ani przyzwolenie, ani odrzucenie. Jedyną opcją jest stwierdzenie, że ta reklama jedynie uwidacznia ideologię wszystkich innych reklam, ale sama w sobie nie jest lepsza. Nie ma potrzeby witać jej z zadowoleniem, ponieważ nie przekracza ona również jej cienia. To absurdalne, że dopiero teraz konsumenci nagle "odkrywają", że istnieją korporacje, które kształcą nas na swój obraz. Nagle mężczyźni buntują się: "Co korporacja ma mi do powiedzenia na temat moralności, skoro sama testuje chemikalia na zwierzętach, zanieczyszcza świat plastikowymi maszynkami do golenia i sprzedaje te same produkty kobietom po wyższej cenie?".

W ramach protestu, mężczyźni wyrzucają maszynki do golenia do toalety i fotografują swoje oporne gesty na Instagramie. "W końcu chcą tylko na nas zarobić, więc co mają nam do powiedzenia?". Jest w tym dziwna logika - korporacje mogą być "złe", ale tylko wtedy, gdy nie chcą, abyśmy byli "dobrzy". Podświadomie akceptujemy negatywną naturę i wpływ wielkich korporacji biznesowych, dopóki i one nie zakwestionują naszej natury. Wtedy się buntujemy.

W pewnym sensie mężczyźni mają prawo nienawidzić tej nowej reklamy Gillette. Co ona im mówi? - Do tej pory ślepo i z samozadowoleniem akceptowałeś inną ideologię. Dorastałeś z nią i nie możesz jej kwestionować. Zaakceptowałeś automatycznie, że poprzednie reklamy również cię o czymś edukowały i nigdy nie wypowiedziałeś się przeciwko temu. Teraz nagle nienawidzisz, gdy nowa reklama sugeruje alternatywną edukację. To, czego nienawidzisz, to nie nowa reklama, ale poczucie, że wcześniej zostałeś oszukany.

Paradoksalną częścią tego jest, ponownie, pewna nierówność. Kobiety były i są oszukiwane przez reklamy o wiele bardziej niż mężczyźni. Mają być szczupłe, umalowane, z pięknymi włosami, sprawnymi gospodyniami domowymi i troskliwymi matkami, podczas gdy mężczyźni mają głównie odpoczywać od pracy przy piwie i grillu z gronostajami. "Mężczyźni też mają swoje dni".

A dominująca ilość reklam nie robi nic innego, jak tylko oddaje mężczyznom prawo do "ich dni". Podczas gdy kobiety mają być piękne dla mężczyzn, nie robić plam menstruacyjnych, uważać na wycieki moczu i wydzieliny z pochwy oraz być żywym odpowiednikiem lub uzupełnieniem pralki, lodówki, żelazka i odkurzacza, mężczyzna, dla kontrastu, nawet w reklamie, jest rozłożony na kanapie, odzwierciedlając to, co siedzi przed ekranem. Jeśli Gillette mówi nam teraz, że wierzy w lepszą część mężczyzn, stawia im wymagania, do których nie byli przyzwyczajeni.