Niebieski płyn znika z reklam środków wspomagających miesiączkowanie. Świat uczy się nie przymykać oczu na fakt, że jego połowa krwawi co miesiąc. To dobrze, bo wstyd może zabić.
Po raz pierwszy poruszyłam temat menstruacji w 2016 roku w odpowiedzi na kontrowersje wywołane reklamą majtek menstruacyjnych stosunkowo niewielkiej wówczas amerykańskiej firmy Thinx. Thinx chwalił się zarówno tym, że mogą pomieścić taką samą objętość krwi jak trzy tampony, a zatem wytrzymać cały dzień, jak i sprytnym działem marketingu. Ich plakaty reklamowe z hasłem "Dla kobiet na okres " były fajne i gustowne, ale udało im się stworzyć szum, który sprawił, że ludzie zaczęli rozmawiać o przedstawianiu menstruacji w mediach i przestrzeni publicznej. W tym czasie "New York Subway Advertising Council" zażądała usunięcia z przystanków plakatów przedstawiających grejpfruta lub rozbite jajko, ale firma walczyła w sądzie i wygrała sprawę.
Od tego czasu mówi się nie tylko o Thinx i ich stale poszerzającym się portfolio produktów, ale także o "zrównoważonej menstruacji", która minimalizuje ilość odpadów. Krótko mówiąc, firma Thinx zmieniła ogólne postrzeganie alternatywnych środków menstruacyjnych, takich jak kubeczek lub zwykła bielizna, z sekcji "dla szalonych kobiet bio" na sekcję "to normalne i modne".
Krew w reklamie: niebiescy już wiedzą
Od samego początku reklamy Thinx opierały się na "marketingu świadomości" - na przykład w najnowszym filmie bardzo sugestywnie pokazują, jak wyglądałby świat, w którym mężczyźni miesiączkują:
Podobną strategię komunikacji obierają również rosnący w siłę konkurenci Thinx na całym świecie, tacy jak brytyjski Flux Undies czy czeski Snuggs.
Jednak duże korporacje sprzedające klasyczne produkty menstruacyjne - podpaski i tampony - również zauważyły, że świat się zmienia. Nie żeby era białych legginsów, pokazywanych w telewizji wyłącznie przez arystokratki, czyli kobiety błękitnej krwi, definitywnie minęła, ale marka Libra (inaczej znana jako Bodyform, u nas jako Libresse) w jednej ze swoich kampanii telewizyjnych zaprezentowała szereg nieustraszonych wojowniczek, piłkarek, baletnic, deskorolkarek i bokserek, które sięgają granic własnych ciał i nie powstrzyma ich nawet czerwony nos, a co dopiero menstruacyjny ból i krew.
Libra kontynuowała przyciągającą uwagę kampanię pod hasłem "Krew w normie". Dzięki reklamie, która zawiera materiał filmowy z wkładką z krwią zamiast tradycyjnego niebieskiego płynu, Libra dotyka reklam i medialnych tabu, a australijskie organy regulacyjne ds. reklamy otrzymały ponad sześćset skarg, które rozpatrzyły sprawiedliwie i odrzuciły wszystkie z nich.
Trzeba jednak przyznać, że Bodyform wypróbował swoją strategię na młodszej i bardziej otwartej publiczności w mediach społecznościowych, zanim zaryzykował przed bardziej konserwatywną publicznością telewizyjną. W 2017 roku kampania #bloodreal była prowadzona na Facebooku, Instagramie i innych sieciach w kilkunastu krajach. Oprócz bardziej otwartej Skandynawii, Wielkiej Brytanii czy Holandii, także w Stanach Zjednoczonych, Włoszech czy Argentynie. Firma wraz z agencją kreatywną stworzyła kompleksową kampanię, która oprócz głównych spotów obejmowała dmuchane leżaki w formie gigantycznej podpaski, majtki celebrujące menstruację z kolorowym, oryginalnym haftem czy komiks z menstruującą superbohaterką.
Początkowo wydawało się, że kampania upadnie, ale ostatecznie platformom cyfrowym udało się przebić, a udana kampania przekonała również francuską radę reklamy do zmiany zdania i dopuszczenia spotu, o czym wspomina świetny tekst poświęcony kampanii na Contagious.cz i podchwycony przez Médiář.
Przełomowe wideo, w którym marka Bodyform odpowiada na zapytanie na Facebooku dotyczące niebieskiego płynu w 2012 roku ustami swojego CEO (choć co prawda fikcyjnego),...
W 2016 roku marka Ria (Hartmann&Rico) wyszła do sieci z przesłaniem, że krew nie jest niebieska, a czeska agencja Symbio stoi nawet za kampanią Nemusíš. A w tym roku współpraca między czeską agencją reklamową a niemieckim kolosem ma temat MENstruation. Chodzi też o chłopców. W spotach występują wyłącznie mężczyźni...
Dzięki tym kampaniom ludzie zaczęli rozmawiać o tym, dlaczego normalna krew menstruacyjna powinna mieć znaczenie, skoro pierwsza krew Rambo nie ma. Jednak ta ostatnia jest wywoływana tylko przez pobicia, strzelaniny, dźgnięcia nożem, skaleczenia i upadki ze skał, a zatem, na szczęście, jest mniej naturalna i statystycznie znacznie mniej powszechna niż ta pierwsza - a mimo to jej przedstawienie wciąż potrafi nas zarówno zdenerwować, jak i oburzyć.
O tym, że reklamy "rezonują", świadczy parodia Phoebe Waller-Bridge, która została stworzona na potrzeby amerykańskiego programu komediowego Saturday Night Live, ale nigdy nie trafiła do telewizji, ze szkodą dla widzów:
Miesiączka, sprawa publiczna
Odpowiedź na pytanie, dlaczego właściwie dobrze byłoby móc publicznie i bez wstydu rozmawiać o menstruacji, również pochodzi z Australii. Według badań przeprowadzonych przez australijską firmę Asaleo Care na próbie 1000 respondentek, cytowanych przez Guardian, 70% australijskich dziewcząt wolałoby raczej ponieść porażkę, niż aby ich rówieśnicy dowiedzieli się, że miesiączkują, a pełne 25% wolałoby być zastraszane.
Ale być może przypadkiem, który najbardziej zszokował świat w związku z menstruacyjnym tabu, było wrześniowe samobójstwo 14-letniej kenijskiej uczennicy. Odebrała sobie życie, gdy nauczyciel zabronił jej chodzić na zajęcia, twierdząc, że jest nieczysta. Według matki dziewczynki, jej córka miała pierwszą miesiączkę, więc nie miała przy sobie podpaski i zabrudziła ubranie. Sprawa ta posłużyła jako katalizator, między innymi, do zbadania zgodności z ustawą o bezpłatnej dystrybucji produktów sanitarnych dla dziewcząt w wieku szkolnym, która została przyjęta przez kenijski parlament w 2017 roku. Dostępność środków menstruacyjnych nadal stanowi problem w Afryce Subsaharyjskiej, powodując, że dziewczęta nie mają dostępu do edukacji. Według raportu UNESCO z 2014 r., jedna dziesiąta dziewcząt opuszcza zajęcia szkolne co najmniej raz w roku z powodu miesiączki.
Wszystkie artykuły autorki/autora