Wrzesień to najważniejszy miesiąc dla magazynów modowych. Kończy się lato, szafy zaczynają być odnawiane, domy mody prezentują nowe produkty. Czytelnicy z niecierpliwością czekają na stylowe okładki, które oprócz sukienek i modelek poruszają również różne kwestie społeczne i polityczne. Jednak gdy się z tym przesadzi, może to prowadzić do żenujących wpadek, takich jak "aktywistyczna" okładka bieżącego numeru czechosłowackiego Vogue. Ale czy możliwe jest sprzedawanie mody poprzez politykę w taki sposób, aby wydawca wyszedł z tego z czystym kontem?
Planowanie wrześniowego numeru rozpoczyna się na początku roku, gdy szefowie redakcji odwiedzają światowe tygodnie mody. Dla wydawców i reklamodawców wydania te są okazją do zaprezentowania i sprzedania czytelnikom jak największej liczby nowych produktów. Wrzesień to dla magazynów największa inwestycja w roku, ale także znaczący zwrot finansowy. Jeszcze w 2007 roku wrześniowe wydanie amerykańskiego Vogue'a miało 840 stron (727 stanowiły reklamy), ale w kolejnych latach magazyny straciły na objętości, ponieważ czytelnicy i reklamodawcy przenieśli się do wersji cyfrowych. Ten rok był wyjątkowym wyzwaniem na wielu frontach. Marki ograniczały budżety reklamowe w wyniku niepewności związanej z pandemią, a działy redakcyjne na całym świecie zaczęły zastanawiać się, jak odpowiednio wykorzystać obcięte kwoty do tworzenia treści związanych z daną epoką.
Mniej rasizmu, więcej Marksa
Wybór tematów i celebrytów na wrześniowych okładkach stał się kluczową kwestią dla przetrwania tytułów drukowanych. "Dla redaktorów magazynów modowych wrzesień jest miejscem, w którym można umieścić najważniejsze historie i przekazać czytelnikom historie, które są istotne dla tamtych czasów" - powiedział Michael Sebastian, redaktor naczelny amerykańskiego Esquire, CNN Business, a redaktor naczelna amerykańskiego InStyle, Laura Brown, dodała, że "... bycie zaangażowanym w takie wydanie zawsze oznaczało pokazanie tego, co najlepsze w każdym z autorów, ale kultura się zmieniła i teraz tak ważne jest, aby każde wydanie to odzwierciedlało". Tak więc w tym roku, oprócz trendów odzieżowych, redaktorzy postanowili zastanowić się nad kryzysem pandemicznym i kwestiami związanymi z rasizmem systemowym.
Czy śledzisz Diet Prada?
Diet Prada to wcześniej anonimowe konto na Instagramie założone w 2014 roku przez znawców mody Tony'ego Liu i Lindsey Schuyler. W wyjątkowo lekki sposób zwrócili oni uwagę na oczywiste podobieństwa w projektowaniu marek modowych i próbowali podkreślić różnice między inspiracją a kopiowaniem. Stopniowo Diet Prada stała się szanowaną platformą, która wzywa do odpowiedzialności i uczciwości na wszystkich poziomach branży modowej. Oprócz podkreślania plagiatu projektantów, skupia się na przywłaszczaniu kulturowym i braku różnorodności w branży modowej.
Być może najbardziej znaczącym przypadkiem, na który konto zwróciło uwagę opinii publicznej, była rasistowska reklama Dolce & Gabbana, w której chińska modelka nie zjada talerza włoskiego makaronu pałeczkami, a następnie strzelanina, w której Stefano Gabbana nie szczędził rasistowskich obelg w prywatnych wiadomościach. Długotrwałe nieczułe zachowanie projektantów doprowadziło do powstania ruchu #boycottdolce, a autorzy Diet Prada po raz pierwszy zdali sobie sprawę, że mają możliwość promowania zmian w branży modowej.
Rasizm i biała ekskluzywność magazynów modowych i całej branży jest od dawna przedmiotem krytyki społecznej nie tylko w Stanach Zjednoczonych. Redaktor naczelna Vanity Fair Radhika Jones policzyła, że tylko siedemnaście czarnoskórych celebrytów pojawiło się na okładce magazynu w latach 1983-2017. W związku z tym postanowiła zmienić te liczby i od jej przybycia w 2018 roku udało jej się już zaprezentować na okładce dziesięć czarnoskórych celebrytów.
Amerykański Teen Vogue jest również ciekawym przedstawicielem nowego podejścia do platformy pierwotnie poświęconej wyłącznie reklamie mody. Ten ostatni zdecydował się na radykalną reorganizację swojej redakcji w odpowiedzi na długoterminowe spadki sprzedaży. Na pierwszy plan wysunęły się osoby ze środowisk aktywistycznych, poszerzając horyzonty czytelniczek o progresywne i radykalne spojrzenie na świat. W artykułach o nagłówkach takich jak "Wszystko, co powinieneś wiedzieć o strajkach generalnych" czy "Kim był Karol Marks: poznaj antykapitalistycznego uczonego" napotykamy tematy feminizmu, ekologizmu i antyfaszyzmu.
Tytuł jest zatem odpowiedzią na frustrację młodej amerykańskiej publiczności, która tonie w niskiej jakości i mylących informacjach pozyskiwanych z sieci społecznościowych. Młodzi ludzie, nie tylko w USA, są fanami lewicy, a nowa strategia Teen Vogue może być czysto pragmatycznym posunięciem biznesowym marki należącej do portfolio giganta wydawniczego Condé Nast. Wciąż jest to jednak ważny przykład rosnącego wpływu nonkonformistycznych i mniej mainstreamowych poglądów w medium o miesięcznej liczbie czytelników wynoszącej dziesiątki milionów i dużej liczbie obserwujących w mediach społecznościowych, co rozszerza obecny pogląd na sprawiedliwość społeczną na zupełnie nowy typ czytelnika.
Czeska odpowiedź na złożoną teraźniejszość
W tym roku, po raz pierwszy w swojej 128-letniej historii, "dorosły" Vogue wybrał jeden temat dla wszystkich swoich 26 lokalnych wydań: nadzieję. Na przykład włoska edycja ma 100 okładek, z których każda poświęcona jest jednej osobowości w modzie i społeczeństwie pod hasłem "więcej znaczy więcej". Polski Vogue ma na okładce urodzoną w Nigerii modelkę Biancę Nwolisę i cytat "Nadzieja - czyli ludzie, którzy dają nam nadzieję", który odnosi się do 41 postaci z kultury, nauki i aktywizmu, których portrety znalazły się w numerze. Z kolei czechosłowackie wydanie numeru zawierało dwa nagłówki, z aktorką i aktywistką Cynthią Nixon oraz sześcioma modelkami w kostiumach Chanel tworzącymi ludzki łańcuch, którym towarzyszyła parafraza cytatu pisarki Chimamandy Ngozi Adichie "Wszyscy powinniśmy być aktywistami".
W Czechach od dawna zmagamy się z brakiem reprezentacji mniejszości w tytułach głównego nurtu, nie wspominając już o tych modowych.
Na reakcje w mediach społecznościowych nie trzeba było długo czekać. Zagraniczni komentatorzy nie rozumieli, jak można przedstawiać aktywizm jako sześć białych dziewczyn wyprowadzonych według jednej formy (w kontekście zmienionego cytatu nigeryjskiej pisarki Adichie, która nie jest nigdzie wymieniona, wydaje się to szczególnie niefortunne), Te krajowe wskazywały na bezsensowny greenwashing i redakcyjną wizję aktywizmu ekologicznego zupełnie oderwaną od rzeczywistości - w tekście pod okładką na Instagramie Vogue wspomina o wylesianiu, recyklingu, zużyciu plastiku i śladzie węglowym, a wśród hashtagów pojawiają się Greenpeace, Fridays for Future i Peta.
Pierwsza krytyka może być rozumiana globalnie i lokalnie. W Czechach od dawna borykamy się z niedostateczną reprezentacją mniejszości w nagłówkach gazet głównego nurtu, nie wspominając już o tych modowych. Chociaż możliwe jest, że zespół kreatywny nie chciał importować modelek z innych krajów ze względu na ich ślad węglowy, mamy również swoje czarne sumienie w postaci społeczności romskiej lub wietnamskiej.
Drugi rodzaj krytyki obraca się wokół aury nonszalanckiego elitaryzmu, do którego może prowadzić zdjęcie na okładce i następujący po nim artykuł redakcyjny. W odpowiedzi na kontrowersje redaktor naczelna Andrea Běhounková pisze między innymi: "Wskazujemy na konkretny problem, ale przetwarzamy go we własnej formie - a więc z udziałem modelek, a nie prawdziwych aktywistów". Mówiąc prościej - prawdziwi aktywiści prawdopodobnie nie są wystarczająco piękni, a zaangażowanie czeskich celebrytów prawdopodobnie nie jest zgodne z wizją redakcji. Między innymi, zamiast zrównoważonej odzieży od krajowych projektantów, redakcja wybrała do sesji zdjęciowej luksusową międzynarodową markę, której produkty mają wiele do powiedzenia na ich temat, ale nie mają nic wspólnego z bardziej ekologiczną wizją branży modowej.
Wiele hałasu o nic
Nie jest to bynajmniej pierwszy ani najgorszy błąd w świecie redakcji modowych. Wystarczy wspomnieć wykorzystanie katastrofy ekologicznej przez włoskiego Vogue'a, modelkę Larę Stone z czarnym makijażem na twarzy lub artykuł, który komentował bezdomność za pomocą manekinów z luksusowymi torebkami (ładną listę żenujących artykułów opublikował The Cut w 2013 roku). Ostatnie miesiące wyznaczyły jednak nowy standard postrzegania drażliwych kwestii i problemów systemowych.
Z pewnością nikt nie powstrzymuje "białej, uprzywilejowanej kobiety ubranej od stóp do głów w wysokiej jakości marki modowe przed przeciwstawieniem się drwalom, sadzeniem drzew i byciem eko-aktywistką", jak pisze Běhounková, ale nikt też nie może powstrzymać opinii publicznej przed krytykowaniem idei aktywizmu tej białej, uprzywilejowanej kobiety. A bronienie własnego ograniczonego poglądu na aktywizm na podstawie tego, że jest on wyrazem artystycznym, wydaje mi się co najmniej niefortunne, nie mówiąc już o odniesieniach do Václava Havla.
Wszystkie artykuły autorki/autora