"Opłaciło mi się nikogo nie kopiować" - mówi Eva Urbanová, właścicielka Nila

"Musiałam zagłębić się w swoje sumienie i zrozumieć, co działa dla mnie, a co nie, że bycie dostępnym dla e-maili po określonej godzinie wieczorem lub ciągłe przewijanie sieci społecznościowych sprawia, że jestem zmęczona" - mówi Eva Urbanová w wywiadzie na temat tego, co jest potrzebne do zbudowania silnej marki - i kiedy trzeba być w stanie przestać.

Otaczanie się pięknymi rzeczami, które sprawiają, że jesteśmy szczęśliwi za każdym razem, gdy na nie patrzymy. Wiedzieć, że zostały stworzone w sposób, który nie wyrządził krzywdy, a ich twórcy otrzymali znaczącą nagrodę za swoją pracę. Wywiad z Evą Urban, założycielką i współwłaścicielką sieci sklepów Nila, odbył się przez Zoom, co jest typowe dla tych czasów. Ale dobrze znam sklep na ulicy Korunní i lubię tam chodzić. Przez większość czasu wychodzę z niczym lub tylko z drobiazgiem; broszką, szminką. Ale lubię myśleć, że nawet ta broszka czy szminka zostały wybrane tak, że nie muszę się już o nie martwić. Po prostu je noszę.

Eva Urbanová założyła Nilu dziewięć lat temu i z pomysłu importowania designerskich i rzemieślniczych towarów z zagranicy zbudowała markę, która jest obecnie synonimem dobrego smaku. Przeszła jednak długą drogę od swojego pierwszego stoiska pop-up do trzech praskich sklepów. Obecna sytuacja z zamkniętymi sklepami i "dystansem społecznym" zaskoczyła Nilę, ale we wcześniejszych latach sukces marki nie był jeszcze tak wyraźnie zarysowany i jak przyznaje Eva, musiała stopniowo zmieniać swój stosunek do pracy, aby projekt nie popchnął jej do wypalenia.

Jesteśmy w samym środku drugiej fali pandemii COVID-19, wasze sklepy są zamknięte. Jak to wpływa na ciebie - w sensie biznesowym?

Na szczęście radzimy sobie całkiem dobrze. Najbliższe tygodnie nie będą łatwe, ponieważ jest to nasz szczyt sezonu, a działając tylko online i jako okno drop-off, sprzedaż będzie niewątpliwie utrudniona. Dlatego staramy się wymyślić różne ciekawe promocje, aby przenieść naszych klientów online. Myślę, że do pewnego stopnia to zadziała, ale z pewnością powstrzyma spontaniczne zakupy dla przyjemności, kiedy wchodzisz do naszego sklepu tylko dlatego, że przechodzisz obok i podobają ci się nasze witryny.

Szczera komunikacja zadziałała dla nas świetnie na wiosnę - wyjaśnienie ludziom, jaka jest sytuacja i jakie są ich opcje na inne zakupy, co nam pomaga i dlaczego mamy window-shopping. Ponieważ po zamknięciu sklepów jest to pracowity czas w magazynie oraz w usługach wysyłki i pakowania, które muszą sobie z tym wszystkim poradzić, a my musimy również utrzymać tam bezpieczne środowisko. Dobrze sprawdziło się u nas motywowanie klientów na przykład prezentami i unikanie paniki. Uważam, że obecna sytuacja to burza, przez którą musimy przejść i tymczasowo opuścić żagle, być proaktywnym, ale spokojnym i zrównoważonym.

Czy skorzystaliście z ulg, które rząd zorganizował dla przedsiębiorców?

Pobraliśmy dodatek czynszowy - ten z wiosny właśnie wpłynął na nasze konto - a także dokonaliśmy ustaleń z naszymi właścicielami i kontrahentami. Byli dla nas pomocni, ale z drugiej strony chcemy też wywiązywać się z naszych zobowiązań, płacić wszystkim na czas i w ogóle. Z ludzkiego punktu widzenia sytuacja w zespole wewnętrznym jest dla mnie zawsze najtrudniejsza, ponieważ niektórzy ludzie muszą zostać w domu - zwłaszcza pracownicy tymczasowi i studenci. Nie sądzę, że można naciskać i zmieniać to, co się dzieje, więc staramy się robić wszystko, co w naszej mocy w danym momencie.

Pamiętam Nila jako sklep internetowy, który sprzedawał imponujące ręcznie tkane dywany lub oryginalną biżuterię. Jak do tego doszło?

Często odwiedzałam ciekawe sklepy podczas wyjazdów służbowych i wydawało mi się, że brakuje nam wielu pięknych rzeczy. Sam pomysł zrodził się w wakacje, po tym jak zrobiłam sobie przerwę od studiów prawniczych i wyjechałam z mężem do USA na Home Exchange. Mieszkaliśmy w Santa Fe w Nowym Meksyku, poznaliśmy wielu ciekawych, inspirujących ludzi i to właśnie tam zobaczyłam pierwszy produkt, który pasowałby do Nili. Był to ręcznie robiony kosz, mam go do dziś i nadal sprzedajemy go sezonowo. Poza tym zawsze interesowało mnie rzemiosło i metody produkcji na Globalnym Południu - w Afryce czy Ameryce Łacińskiej. Start marki był dość powolny, aż do około czterech lat temu, kiedy nastąpił przełom. Teraz każdego roku odnotowujemy stały wzrost na poziomie kilkunastu procent.

Czy masz jakieś wyjaśnienie, dlaczego przełom nastąpił właśnie wtedy? Czy zainteresowanie klientów wzrosło, czy też ty się zmieniłeś?

Główną zmianą było to, że zaczęliśmy sprzedawać modę. Było to wyzwanie, ponieważ w tym momencie trzeba było kupować wiele rozmiarów i większe ilości każdego produktu. Aby sobie z tym poradzić, musieliśmy zacząć inwestować więcej w marketing. Dopiero dość późno uruchomiliśmy Instagram, co również bardzo pomogło, i zatrudniliśmy profesjonalnego kupca. Ważna okazała się również możliwość zwiększenia powierzchni sklepu przy ulicy Korunní, a następnie otwarcia oddziału w Karlinie. Moje początki były wolniejsze, również dlatego, że nie miałem doświadczenia w handlu detalicznym i ogólnie w modzie. Trochę poczytałam, ale uczyłam się głównie metodą prób i błędów, co zaowocowało tym, że Nila nadal jest trochę nietypowym sklepem. Gdybym miał wiedzę, którą mam teraz, nie odważyłbym się zbudować go ponownie w ten sposób, ale na szczęście się udało.

Gdyby ktoś z czytających to myślał o otwarciu własnego sklepu, jakich rad byś mu udzielił?

Przede wszystkim musi nauczyć się liczyć. Biznes może odnieść sukces tylko wtedy, gdy ma się dobrze ustawione finanse. Sklepy w naszym segmencie mogą bardzo szybko popaść w problemy z gotówką, nie tylko podczas kryzysu takiego jak ten, który mamy teraz. Kupiłeś towar, jeszcze go nie sprzedałeś, nie masz jak za niego zapłacić i nie masz pieniędzy, żeby kupić więcej. Z drugiej strony nie słuchałbym ogólnych instrukcji typu "zacznij od sklepu internetowego" lub "otwórz sklep stacjonarny". Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania. Zawsze będzie miejsce na kolejny dobry sklep, trzeba tylko spróbować zrobić to lepiej niż inni i wyróżnić się. Najlepiej zrobić to własną ścieżką, własną intuicją. Nie kopiuj, nie naśladuj tak bardzo konkurencji, nie próbuj nikogo naśladować.

Nila to marka, która szczyci się zrównoważonym rozwojem sprzedawanych towarów. Czy było to coś, do czego doszedłeś wcześniej, czy też takie podejście rozwijało się stopniowo?

Zawsze wyznawałem podobne wartości, co może mieć coś wspólnego z moim pierwotnym zawodem. Praktykowałem prawo gospodarcze, ale nawet na uniwersytecie byłem bardzo zainteresowany kwestiami praw człowieka, sprawiedliwą płacą czy równością płci. W ramach moich podróży pojechałem na przykład do Uzbekistanu, gdzie nadal istnieje duży problem z uprawą bawełny, pracą dzieci i odpadami z przemysłu tekstylnego. Kiedy zaczęliśmy sprzedawać produkty rzemieślnicze, ważne było dla mnie, aby mieściły się one w kategorii sprawiedliwego handlu. W przypadku mody stało się to organicznie.

Od czego zaczynasz przy wyborze? Czy ważniejsze jest, aby produkt spełniał Twoje zasady, czy też na pierwszym miejscu jest estetyka lub praktyczność?

Standardowa procedura jest taka, że marka wpada nam w oko na jednych z targów, na które jeździmy dwa razy w roku i zaczynamy współpracę. Modę zamawiamy z co najmniej sześciomiesięcznym wyprzedzeniem, a nawet dłuższym, a na targach możemy zorientować się, jak będzie wyglądać nowa kolekcja. Mamy cztery kryteria, które powinien spełniać każdy produkt: wartość estetyczna, rzemiosło, etyczna produkcja i przyjazność dla środowiska. W przypadku niektórych produktów jest to oczywiste na pierwszy rzut oka, ale innym razem trzeba się w to zagłębić. Oczywiście idziemy na kompromisy, na przykład z produktem, który jest użyteczny, wytrzymuje długo, ale ma pewne wady w składzie materiału, które jednak przemawiają za trwałością. Nie ma uniwersalnej recepty.

W przypadku mniejszych marek rodzinnych zazwyczaj jest tak, że przynajmniej na początku wszyscy robią wszystko. Jak udało Ci się obronić miejsce na życie rodzinne podczas rozwijania Nila?

W przeszłości było trudniej niż teraz. Jest o rząd wielkości lepiej, odkąd mój mąż przejął ogólne zarządzanie Nila i udało nam się zbudować zespół. Jeszcze trzy lata temu pracowaliśmy naprawdę cały czas i było to bardzo stresujące. Moja rola ogranicza się teraz do marketingu, PR i dbania o historię naszej marki, więc nie jestem już odpowiedzialna za wszystko. W tym roku przed wakacjami postanowiłem również wycofać się z aktywności w mediach społecznościowych i przestałem pracować nad własnym profilem, wszystko dzieje się teraz w godzinach pracy w zespole marketingowym, którego uwielbiam być częścią. Musiałam sporo nad sobą popracować, by na to "pozwolić" i nie przeszkadzać sobie w dalszym rozwoju w Nile.

Czy udało ci się znaleźć w sobie siłę do tej zmiany, czy też skorzystałaś z coachingu lub terapii?

Chodziłam na terapię około pięć lat temu, ale to była bardziej interwencja kryzysowa, kiedy miałam dziecko, które nie miało jeszcze roku, Nila zaczynała, a ja nie wiedziałam, jak to wszystko pogodzić, nie będąc zbyt wyczerpaną i zestresowaną. W ciągu ostatnich dwóch lat zaczęłam szukać rzeczy na własną rękę, dużo czytam, na przykład lubię książkę Deep Work autorstwa Cala Newporta. Musiałem też zagłębić się w swoje sumienie i zrozumieć, co działa dla mnie, a co nie, że być może bycie dostępnym dla e-maili po określonej godzinie wieczorem lub ciągłe przewijanie mediów społecznościowych sprawia, że jestem zmęczony. Tęskniłem za powrotem do czasów, kiedy nie było Facebooka, a może nawet e-maili, skala i sposób spędzania czasu były wtedy zupełnie inne. Chciałabym dać dzieciom przykład rozsądnego podejścia do technologii, a jedyne, co możemy zrobić, to mieć je sami. Wrócić do książek i wychodzenia z domu, a nie tylko rozmawiania o pracy w domu.

Czy masz jakieś inne plany, do których Nila jeszcze nie dorosła, na które czekasz lub o których marzysz?

Chciałabym tworzyć własne produkty, również dlatego, że mogłabym mieć bezpośredni wpływ na społeczności, w których powstają. Jeśli miałbym przyznać się do jednego, całkowicie szalonego marzenia, to byłoby to założenie sweatshopu w kraju rozwijającym się i współpraca z konkretną grupą producentów. To jednak odległa przyszłość. Najłatwiej byłoby chyba założyć własną firmę kosmetyczną, ale jeśli miałoby to wynikać z serca, to zajęłabym się płaszczami i butami. Ale myślę, że będzie dokładnie odwrotnie, zaczynając od czegoś zupełnie innego, a jeśli będę miał szczęście, to w pewnym momencie dojdziemy do tego, co mi leży na sercu.

Jakie jest najciekawsze miejsce, do którego udałeś się dzięki Nile?

Nila zabrała mnie na przykład do Maroka. Natknąłem się tam na absolutnie niesamowite buty, które miały aplikację z dywanów z recyklingu i były po prostu piękne. Podchodziłyśmy do każdego produktu i próbowałyśmy znaleźć ten właściwy. Mieliśmy szczęście, że dostaliśmy cynk od faceta, który nas oprowadzał, był to angielski podróżnik o imieniu Shane. Dzięki niemu udało nam się nawiązać kontakt z producentami, do których inaczej byśmy nie dotarli, ponieważ są oni przyzwyczajeni do posiadania pośrednika we wszystkim. W przeciwnym razie dotarcie do źródła jest prawie niemożliwe. Kiedy widzę marketing marek, które kupują w dużych ilościach, a następnie sprzedają je w krajach skandynawskich i mówią, że współpracują z lokalnymi rzemieślnikami, często nie jest to prawdą, ponieważ rzadko dociera się do poziomu produkcji. Zawsze komunikujesz się za pośrednictwem pięciu do dziesięciu innych osób.

Czy natknęliście się również na oszustów?

Mieliśmy takie doświadczenie na samym początku. Zamówiliśmy przykładowe kosze z Ghany. Kiedy dotarły, miałem wrażenie, że nigdy w życiu nie widziałem piękniejszych koszy. Uwierzyłem więc w istnienie dostawców, wysłałem im osiemdziesiąt tysięcy i nigdy więcej ich nie zobaczyłem - ani koszy. Cieszę się, że popełniliśmy ten błąd na początku, bo od tamtej pory jesteśmy ostrożni.

Kręcisz własne kampanie, które wyglądają znacznie inaczej niż to, co jest normalne dla marek modowych. Są bardzo autentyczne.

Tak, to prawda - zwracamy się do naszych przyjaciół lub klientów jako modeli. Dobieramy wskazówki dotyczące różnych muz, które mogą pojawić się na naszej stronie, i udaje nam się zachować pewną ciągłość wizualną, ponieważ nasz zespół kreatywny, zdjęcia i stylizacja to zawsze ci sami ludzie. Kobiety występujące w naszych kampaniach są prawdziwe. Stajemy w obronie prawdziwych kobiet i wiemy, kto robi u nas zakupy, znamy nasze klientki, więc wydawałoby mi się trochę dziwne, gdybyśmy ubierali w nasze projekty dwudziestokilkuletnie modelki, do których nawet nie kierujemy naszych towarów. Bardzo się cieszę, że wokół Nili utworzyła się społeczność zwolenników i przyjaciół, którzy pomagają nam pokazywać to, co lubimy w ludziach, których kochamy.